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新媒体运营:数据拯救濒死公众号

更新时间:2017年11月16日14时21分 来源:传智播客 浏览次数:

到2016年底,微信公众号的数量已经突破了2000万个。在数量如此庞大的公众号中,又是几家欢喜几家愁呢?其实我们看到的只是少数成功的公众号,有不计其数的公众号,慢慢的衰落,慢慢的退出历史舞台。

公众号衰败的主要原因之一就是不懂数据分析,只会做活动、搞推广,运营人员也只是看看累计用户数、图文阅读量,仅此而已。

下面我们来看一个典型的例子,通过数据分析试图去拯救一个开始没落的公众号。

第一步:分析微信公众号现状

X公众号是在2015年初开始运营的,粉丝数最多时接近5万。不过该公众号运营初期遵循的原则只有一个,那就是涨粉丝!不管用什么方式,也不管是什么样的人,只要粉丝来了,能涨粉就行。所以这个公众号的用户构成十分的复杂,什么样的人都有,没有特别突出的特点。

所以在微信后台査看2016年4月1日到2016年9月30日,也就是近半年的用户积累人数趋势(如图1),粉丝数从4月初的34000多,下降到了9月底17000多,粉丝数下降比例高达50%多,粉丝流失非常严重。如果按照这样的趋势发展,X微信号必将死掉。

图1

X公众号的用户数为什么会呈直线下降趋势?图文消息的数据是检验图文内容是否符合用户需求的重要指标。 一旦图文消息让用户觉得毫无价值,自然会取消关注。 所以,接下来就查看一下X公众号最近半年所发送的大量图文消息, 分析这些消息的阅读量、转发、收藏量以及图文消息的内容类型。首先分析阅读量较低的一些图文消息(如图2、图3、图4、图5):

图2

图3

图4

图5

如图2是时事新闻类的图文消息,数据指标比较低。

如图3是科技类的图文消息,各项数据指标也很低。

如图4是心理鸡汤类的消息,各项数据指标非常低,几乎没有参与度。

如图5是幽默类图文消息,它的阅读量、转发+收藏量更低。

除此之外,X公众号发布的图文消息中,数据指标都比较低的还有IT教育类文章、投资理财类文章、农业类文章等。不难看出,造成该微信公众号用户离开的原因十分明显:X公众号的用户十分混杂,并没有个性可言,微信公众平台本身缺乏明确定位,

什么类型的图文消息都进行推送,并且这些图文消息又比较粗糙,让用户觉得没有可读性,没有转发和收藏量也就很正常了。

再来分析阅读量比较高的图文消息,发现这类消息基本都属于情感类文章(如图6、图7)。

图6

图7

这就说明,X公众号的忠实用户群体很可能是一群喜欢阅读情感类图文消息的用户,性别也很可能是女性。但是我们看到图4同样属于情感类文章,阅读、分享量都很低,这是为什么?于是我们将所有类似于图4这样的阅读量和分享量都比较低的情感类图文消息找出来进行仔细阅读分析,并将其与图6和图7这样阅读量和分享量都比较高的情感类图文消息进行对比。最后发现,数据指标不理想的情感类图文消息内容都是一些类似于心灵鸡汤的没有太多营养的费话,而数据指标理想的情感类图文消息内容都是一些文采比较好、鼓励女性独立自主、可读性很强的优质内容。

分析到这里,可以得出这样一个猜想:

X公众号的忠实用户群体可能是受过良好的教育、有追求、有自己的工作、独立而上进的女性。X公众号的忠实用户群体比较倾向于具有现代女性意识的情感类文章。X公众号的用户数在过去半年中直线下降,所留下来的用户很可能都是符合推断的这类用户。

为了验证“X公众号留下来的用户很有可能是女性”这样的猜想,于是我们进行了“读者性别分布”数据的查看(如图8)。

图8

从图中可以发现,在3万多用户中,女性用户竟然高达26000多。也就是说,目前X公众号所积累的用户是一个特性十分鲜明的用户群体。

第二步:开方抓药,拯救公众号

为了对用户群体的喜好做到精准把握,需进行更多的分析,将公众号推送的所有受欢迎的情感类文章进行归类整理,找出这些文章当中核心关键词,并根据各关键词出现的次数制作关键词统计图(如图9)。

图9

字体越大,表示关键词出现的频率越高,可以发现这些关键词的女性色彩十分浓郁,并且带有很强的心理类读物的特点,于是可以判断,目前留存的用户群体是一群想要在工作和生活中都活得精彩、出色、有独立意识的女性。她们迫切地想要管理好自己的情绪,处理好与丈夫、孩子的关系,她们最需要的是一些中肯的建议。

分析到这里,X公众号对微信号进行了明确的定位:为以女性用户群体为主、以传播正能量为目的的情感资讯类公众号。之后推送的文章做了较大的调整,内容主题定位在心理学、女性独立、夫妻关系、亲子关系、女性职场发展等方面的知识,并指导用户如何将这些知识应用到自己的工作和生活中。

采取了这些改进措施后,取得了不错的效果,如图10中圈红的部分,是采取了改进措施后取消关注的用户数呈增长状态,取消关注的人数明显下降,说明根据前面的分析做出了正确的决策,及时地挽留住用户。

图10

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作者:传智播客电子商务学院

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